Era digital transforma agenda del ejecutivo de marketing

La mayoría de los altos ejecutivos de marketing admiten no estar suficientemente conectados con las conversaciones en tiempo real sobre sus marcas.

Diario Ti: Un nuevo estudio llevado a cabo por IBM con más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias revela que la mayoría de ellos a nivel mundial reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero duda de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio.

Al mismo tiempo, la investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMO creen que el retorno sobre las inversiones de marketing será la principal medida de la eficacia de la función de marketing en 2015. Pero incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de todos los CMO se sienten insuficientemente preparados para dar números duros.

Y la mayoría de estos ejecutivos –responsables del marketing integrado de los productos, servicios y reputación de marca de sus organizaciones – admiten no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de canales de venta.

El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.

Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder.

Más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes – lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.

Tam comparó a los gerentes de marketing que subestiman el impacto de los medios sociales con aquéllos que fueron lentos en ver a Internet como una nueva y potente plataforma para el comercio. Al igual que el auge del e-business hace más de una década, la adopción radical de los medios sociales por parte de todas las categorías demográficas de clientes representa una oportunidad para que los responsables del marketing impulsen mayores ingresos y el valor de la marca, y para que reinventen la naturaleza de la relación entre las empresas y los compradores. Los gerentes de marketing que generen una cultura receptiva que les permita obtener conocimientos de los medios sociales estarán mucho mejor preparados para anticipar las transformaciones futuras de los mercados y la tecnología.